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Katrin Meyer-Schönherr, Sandro Götz und Stephan Focken (v.l.) untersuchten die Kundenloyalität.

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Bettina Paur, 10.10.2012

Kunden sind Miele und Samsung besonders treu

Serviceplan stellt "Loyalitätsindex 2012" vor

Tchibo, dm, Coppenrath & Wiese, Lindt & Sprüngli, Miele, Samsung, BMW, Esprit, Aldi und die ING-DiBa sind die zehn Marken, die in Deutschland die loyalsten Kunden haben. Die Serviceplan Gruppe legt heute mit dem „Loyalitätsindex 2012" die erste einer sich fortan jährlich wiederholenden Studie vor, die Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. Schlusslichter der 97 untersuchten Marken aus 15 Branchen im Ranking sind Versicherungsgesellschaften und Finanzdienstleister.

Das grundsätzlich positive Ergebnis der Studie, bei der das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe 7.000 Verbraucher zu 96 Marken aus 15 Branchen befrage: Etwas mehr als zwei Drittel der bewerteten Marken bewegen sich auf einem „guten" Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft. Doch bei genauerem Hinsehen haben etliche Marken auch großen Nachholbedarf: Vor allem in puncto Kundenbindung und den darunter abgefragten Dimensionen „Wiederwahl", „Weiterempfehlung" und „Cross-Selling" schneiden viele Marken schlechter ab und verbessern ihr Ergebnis durch die Kundenzufriedenheit der Verbraucher.

„Besonders auffällig ist, dass gerade jene Branchen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen liegen, die im Gegensatz zu den Gewinnern über persönliche Daten ihrer Kunden verfügen und über diese Kundenbeziehungen viele Möglichkeiten hätten, diese direkten Kontakte zu nutzen – Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter", so Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One und Experte für Dialogmarketing.

Schlusslichter des Rankings sind die Allianz, die Deutsche Bank, Ergo, Generali, Zurich und die Commerzbank. „Zwar handelt es sich dabei häufig um komplexere und erklärungsbedürftige Produkte – dennoch wird hier Potential verschenkt, wenn man Gegenbeispiele wie etwa die ING-DiBa betrachtet, die auf Platz 10 rangiert und dementsprechend die nächste Hürde überwunden hat: die von der reinen Kundenbindung hin zur Kundenloyalität", so Götz weiter.

„Loyalität ist eine sehr komplexe und emotionale Angelegenheit. Sie basiert auf einer freiwilligen Markenpräferenz und die Ergebnisse zeigen, dass Kunden heute trotz hoher Zufriedenheit mit einer Marke schneller bereit sind, den Anbieter zu wechseln. Kundenbindungsprogramme mit Treuepunkten, Prämien oder Rabatten funktionieren zwar noch – aber es wird in Zukunft nicht mehr genügen, nur auf solche Programme zu setzen, denn Kunden möchten nicht ‚gebunden' werden, sondern sich frei entscheiden", ergänzt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit.

Es gilt für Marketing und Vertrieb also, weiter an Ideen in Sachen Kundenorientierung zu feilen – vor allem die Verlierer im Ranking sollten ihr Loyalitätsmanagement überdenken: „Heute gibt es so viel mehr Möglichkeiten, den Dialog mit Kunden zu führen. Gerade gegenüber Versicherern und Banken ist das Misstrauen der Kunden groß. Und das wird sich auch nicht ändern, so lange es bei Werbeversprechen bleibt: Produkte müssen heutzutage mit ihrer Qualität überzeugen und transparent erklärt werden können. Abzock-Geschäfte fliegen im Social Web eher früher denn später auf und schädigen das Markenimage. Unternehmen müssen lernen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden noch individueller und nachhaltiger einzugehen", so Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe und Initiator der Studie. 

Die untersuchten Marken aus der Branche

  • Miele, Platz 5
  • Samsung, Platz 6
  • Siemens, Platz 49
  • LG: Platz 51
  • Bosch, Platz 52
  • Bauknecht, Platz 54
  • AEG, Platz 63

 

Detaillierte Charts zum Loyalitätsindex gibt es hier!

Bettina Paur, 10.10.2012