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Donnerstag, 28. März 2024
Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2015

M-Commerce: „Eine Welle kommt auf uns zu“

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 16.06.2015 | | 1  Archiv
: vl. Rainer Will (GF Handelsverband), Ernst Gittenberger (KMU Forschung Austria) und Harald Gutschi (Sprecher Unito/ Otto-Gruppe) präsentierten heute die Studie „Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2015“. (Foto: Handelsverband) : vl. Rainer Will (GF Handelsverband), Ernst Gittenberger (KMU Forschung Austria) und Harald Gutschi (Sprecher Unito/ Otto-Gruppe) präsentierten heute die Studie „Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2015“. (Foto: Handelsverband)

Der Handelsverband präsentierte heute seine brandaktuelle Studie zum „Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2015“, die in Zusammenarbeit mit der Plattform „Versandhandel und E-Commerce“ und der KMU Forschung Austria entstand. Die Ergebnisse zeigen: Die Anzahl der Distanzhandelskäufer steigt – dementsprechend auch die Ausgaben in diesem Kanal: Erstmals wurde die 7 Milliarden-Euro-Grenze geknackt. Die Generation 50+ zeigt ein verändertes Kaufverhalten, indem sie den Einkauf im Distanzhandel nun auch für sich entdeckt. Und die spannendste Entwicklung betrifft das Smartphone-Shopping: Hier stiegen die Ausgaben um 40% gegenüber dem Vorjahr.

Im Zuge der Studie „Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2015“ wurden im Analysezeitraum Mai 2014 bis April 2015 2.000 Österreicher ab 15 Jahren zu ihrem Kaufverhalten im Distanzhandel befragt. Nur noch mal zur Erklärung: Der Distanzhandel umfasst den Versandhandel, das Teleshopping und das Onlineshopping. Letzteres umfasst auch das Smartphone-Shopping – „das spannendste, dynamischste Feld“, wie die Studienautoren sagen.

Harald Gutschi, Sprecher der Unito/ Otto-Gruppe und Vizepräsident des Handelsverbandes hat die zunehmende Bedeutung mobiler Endgeräte schon vor Jahren prophezeit: „Das Smartphone ist für uns der Zauberstab zu mehr Umsatz und Ergebnis! Das belegt jetzt auch unsere brandaktuelle Studie eindrucksvoll.“

Veränderung im Kaufverhalten

Wie die Studie zeigt, verändert sich das Einkaufsverhalten nach der ersten Welle, die das Internet als Shoppingkanal salonfähig gemacht hat, nun wieder: und zwar durch das Smartphone! Im aktuellen Analysezeitraum haben bereits 14% der Österreicher (Vorjahresperiode 9%) zumindest einmal mit ihrem Smartphone Einzelhandelswaren im Internet eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der Smartphone-Shopper damit um +60% auf eine Million Österreicher gestiegen.

Wie Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria bestätigt, entwickeln sich auch die Ausgaben in diesem Sektor dynamisch: „Mit einem Plus von 40% bzw. 100 Mio. Euro (gegenüber der Vorjahresperiode) betragen die Smartphone-Ausgaben bereits rund 350 Mio. Euro pro Jahr. Besonders im Bereich der Kleidung wachsen die Ausgaben rapide.“ Vorreiter beim Einkauf via Smartphone sei vor allem die jüngste Käufergruppe, also die 15- bis 29-Jährigen. Der Anteil der Distanzhandelsausgaben im „Non-Food Bereich“ beträgt bereits ca. 16%. „Das bedeutet: Bereits heute wird jeder sechste Euro online ausgegeben, bei Textilien jeder fünfte, bei Bücher und Elektronik sogar jeder dritte Euro“, sagt Gittenberger.

Generation 50+ „entdeckt“ Onlineeinkauf

Durch die steigende Zahl an Käufern sind im Analysezeitraum 2015 auch die Gesamtausgaben im Distanzhandel um 3% bzw. 200 Mio. Euro gewachsen. Das Plus von 120.000 Personen erhöht die Umsätze auf ein „Rekordhoch“ von 7,1 Milliarden Euro. Verantwortlich dafür machen die Studienautoren vor allem den Zuwachs der Alterskohorte der 50-59jährigen, die den Distanzhandel als adäquate Einkaufsform für sich entdeckt hat. „Die Generation 50+ wird immer technologieaffiner und erkennt zunehmend die Vorteile, die das digitale Zeitalter mit sich bringt“, so Rainer Will, GF des Handelsverbands, und: „Durch kreative Lösungen entlang der letzten Zustellmeile besteht bei dieser Altersgruppe allerdings noch hohes Wachstumspotential“. 

„Mobile“ und „Multi“

Mobile-Commerce und Multi-Channel ist laut den Studienautoren besonders für junge Konsumenten interessant. So würden bereits 31% der 15-29jährigen via Smartphone Einzelhandelswaren einkaufen. „Diese Zahl ist explodiert“, sagt Gittenberger. „Im Vorjahresvergleichszeitraum betrug der Anteil der 15- bis 29-jährigen Smartphone-Einkäufer noch 16%, also rund die Hälfte.“ Bei den 30- bis 39-Jährigen beträgt der Anteil jener, die via Smartphone einkaufen aktuell 24% (Vorjahr: 16%). Bei den 40- bis 49-Jährigen ist der Anteil von 8% (2014) auf 12% (2015) gestiegen.

Ein Thema das unter den Nägeln brennt ist der Preisvergleich via Smartphone direkt am POS. Gutschi: „Der stationäre Einzelhändler ist nicht davor gefeit, dass Verbraucher in seinem Geschäft mit ihrem Smartphone Preise vergleichen. Junge Konsumenten machen das deutlich häufiger als zB. die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen – oft auch um anschließend im Internet einzukaufen.“ Auch sei „Click & Collect“ – die Bestellung im Internet kombiniert mit der Abholung im Ladengeschäft – vor allem bei 15- bis 29- und 30- bis 39-Jährigen beliebt. „Junge Konsumenten sind Vorreiter bei neuen Entwicklungen und verbinden online und offline in ihrem Informations- und Kaufverhalten“, sagt Gittenberger.

Folgende Zahlen zeigen: Mobile ist auf dem Vormarsch. So besitzen bereits 55% der Österreicher (also rund 4 Millionen) ein oder mehrere Smartphones. (Im Jahr 2014 waren es noch 46%, bzw. 35% im Jahr 2012.) 2,2 Millionen Österreicher suchen mit ihrem Smartphone nach Informationen. Das entspricht 30% der Bevölkerung. Im Jahr 2012 waren es noch 12%. 14% der Österreicher kaufen schließlich auch mit dem Smartphone ein (2012: 3%). „Das ist rund eine Million Menschen. Und dieser Wert wird noch stark ansteigen“, sagt Gittenberger.

Digitale Revolution

Zuerst gab es den Wandel von den traditionellen Bestellformen zum Online-Shopping (via PC, Notebook). Nun geht der Trend vom Online-Shopping zum Smartphone-Shopping – die Zahl der Käufer boomt. NOCH sei es ein Phänomen der jungen Konsumenten, sagt Gittenberger, und: „Die Ausgaben machen ‚erst’ 0,5% der gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumentenausgaben aus. Wenn das zweistellige Wachstum aber so weitergeht, dann knacken wir heuer noch die 1%-Marke!“

Gutschi abschließend: „Wir befinden uns in der dritten großen Handelsrevolution, nämlich in der Digitalen Revolution. Ich bin mir sicher: In fünf Jahren sieht die Handelslandschaft in Österreich ganz anders aus. Die Konsumenten werden ihr Handeln gänzlich ändern. Ohne digitale Vernetzung hat der Händler keine Zukunft – der Handel muss sich neu erfinden. Das hat er zwar immer getan und er hat es auch immer geschafft – doch das Tempo der Geschwindigkeit ist heutzutage unglaublich hoch.“

Es gibt laut Gutschi drei große Gründe für Konsumenten im Internet zu kaufen: „Eine unglaublich umfassende Sortimentsbreite und Tiefe, eine massive Preistransparenz und der Convenience-Faktor, also die Bequemlichkeit alles sofort vor Ort oder auch vom Sofa aus zu steuern.“ All das führe dazu, dass die stationären Einkäufe insgesamt zurückgehen. „In Amerika ist die Frequenz um 36% gesunken und auch bei uns im stationären Handel geht dieser Wert zurück“, sagt Gutschi, und: „Es geht jetzt um folgendes: Wem gelingt es am besten, seine Produkte am Smartphone am attraktivsten darzustellen und anzubieten? Bzw., wem gelingt es, diese 3. Handelsrevolution, die Digitale Revolution, zu überleben.“ 

Lesen Sie mehr in der kommenden E&W.

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