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Österreichs Insiderblatt für die Elektrobranche | Samstag, 18. November 2017
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Wolfgang Schalko, 8.5.2015

Multimedia-Kommentar E&W 5/2015 von Wolfgang Schalko

Domino-Effekt auf Raten

Die Zeiten im Handel sind wieder einmal schwierig. Es herrscht gemeinhin eine ungläubige Betroffenheit darüber, was ein paar – für unsere Breiten höchst ungünstige – Veränderungen hinter dem Komma beim Euro-Dollar-Wechselkurs für Auswirkungen haben können. Dramatische, muss man sagen, denn als unmittelbare Folge der Betroffenheit hat sich eine allgemeine Schockstarre ausgebreitet.

Preise plus 15, 20 oder gar 25 Prozent? – ob solch scheinbar obskuren Tendenzen und vermeintlicher Gewinnmacherei können viele Konsumenten nur den Kopf schütteln. Und dann tut der durchschnittliche Österreicher das, was sich in der Vergangenheit schon oft bewährt hat: Er versucht, die Situation auszusitzen. Soll heißen, es wird nun solange Kaufverweigerung betrieben, bis die Preise wieder auf jenem Level angekommen sind, das dem Kunden von der Werbung als „normal" anerzogen wurde. Kein Wunder also, dass sich die – noch auf der Vorjahresbasis kalkulierten und eingepreisten – Altbestände in den Lägern heuer noch schneller geleert haben als sonst. Wäre es der Sache dienlich, könnte man diesem momentanen „Run" auf die 2014er-Geräte (insbesondere im TV-Bereich), der eigentlich die ruinöse Gefahr vom Umsatzdruck getriebener Postengeschäfte und Hau-Ruck-Aktionen mindert, tatsächlich etwas abgewinnen...

Nun sitzen sie also da, die Konsumenten und -Innen, und harren ebenso regungslos wie beherrscht von der Hoffnung auf fallende Gerätepreise der Dinge, die da kommen mögen. Hört man sich allerdings bei den Herstellern und Lieferanten um, dann kann und wird aber genau das nicht passieren. Warum, ist relativ einfach zu erklären: Trotz gestiegener Verkaufspreise sind die Margen nicht gewachsen – im Gegenteil: Handel, Distributoren und Hersteller müssen jeweils sogar Abstriche hinnehmen, um überhaupt noch halbwegs konkurrenzfähig zu bleiben. Ergo ist der Spielraum sehr beschränkt, der für die berühmt-berüchtigten „Schweinereien" bleibt, auf die alle Konsumenten so sehnsüchtig warten. Auch die die Hoffnung, früher oder später werde der Erste schon „umfallen" – und der Rest der Branche mit dann zwangsläufig mit entsprechenden Preisreduktionen folgen – scheint derzeit noch völlig aus der Luft gegriffen und ein solcher Dominoeffekt daher sehr unwahrscheinlich. Schließlich ist die Preisentwicklung nicht so abrupt umgeschlagen, als dass man sich nicht auf die momentane Situation hätte einstellen können – in welcher Form auch immer. Vielleicht sind die Folgen dieser Kursschwankungen ja auch genau das, was unsere Branche gebraucht hat, um einen Lernprozess einzuleiten – dass immer besser und immer billiger zwei Tendenzen sind, die sich auf Dauer nicht vereinen lassen.

Was bleibt ist also die Ausschau nach Alternativen. Und die bieten sich dem Handel unter anderem im Audio-Bereich, der grundsätzlich weniger preissensibel ist als das TV-Business, dafür sehr preisstabil und zugleich ein wesentlich größeres Preisspektrum abdeckt. Mehr dazu auf den folgenden Seiten im zweiten Teil unserer Audio-Initiative „Das Jahr der großen Töne".

Wolfgang Schalko, 8.5.2015