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Österreichs Insiderblatt für die Elektrobranche | Montag, 20. November 2017
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Besagtes Unternehmen kam Mitte der 90iger Jahre mit einem Claim, der heute zu den weltweit bekanntesten zählt.

elektro.at am Sonntag – KW 43:

Hier finden Sie unsere gesammelten Gedanken, Ideen, Anekdoten und kleinen Spinnereien aus dem elektro.at-Sonntagsnewsletter der KW 43.



Die Welt in Zahlen - Teil III
Was wiegt´s, das hat´s

Andreas Rockenbauer, 29.10.2017
Zu diesem Eintrag gibt es 1 Kommentar
Geschichten vom Nachtkastel - Teil 3
Die Macht der Worte

Andreas Rockenbauer, 29.10.2017
Claim-Rätsel am Sonntag I
Auf den Punkt

Stefanie Bruckbauer, 29.10.2017
Zu diesem Eintrag gibt es 2 Kommentare
Nichts ist praktischer!
Verschwörungen und ihre Theorien

Dominik Schebach, 29.10.2017
Zu diesem Eintrag gibt es 2 Kommentare
Eine (leider) wahre Vorweihnachtsgeschichte
Fehler im System!?

Wolfgang Schalko, 29.10.2017
Zu diesem Eintrag gibt es 1 Kommentar


Stefanie Bruckbauer, 29.10.2017

Claim-Rätsel am Sonntag I

Auf den Punkt

In einem der letzten E&W Sonntags-Newsletter habe ich über Unternehmens-Claims philosophiert bzw. mich teilweise darüber ausgelassen. Nun möchte ich eine Art Serie starten, indem ich in regelmäßigen Abständen ein Unternehmen und seinen Slogan vorstelle, ohne eines davon namentlich zu nennen. SIE können (wenn Sie wollen) dann erraten, um welchen Claim, bzw welches Unternehmen es sich handelt.

Ein Unternehmens-Slogan oder -Claim impliziert zwei wichtige Dimensionen: Die Welt des Unternehmens und die Welt der Kunden. Im Idealfall wird die entscheidende Kernbotschaft des Unternehmens transportiert, aber auch der wichtigste Nutzenaspekt beim Kunden angesprochen. Die beiden Begriffe Slogan und Claim werden in der Praxis übrigens synonym verwendet, da sie quasi dasselbe bedeuten. Für mich persönlich ist der Begriff „Claim“ allerdings aussagekräftiger. Im US-amerikanischen ist ein Claim ja ein mit Holzpflöcken abgestecktes Grundstück und genau diese Funktion muss erfüllt werden: Man muss klar abstecken worum es geht.

Aber unabhängig davon, ob man nun von Claim oder Slogan spricht, wichtig ist: Er muss kraftvoll sein und sollte sich in den Köpfen festsetzen. Bestenfalls wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Die Realität ist allerdings oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken arbeiten mit schwachen Claims. Neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit glänzen sie oft durch nicht vorhandene Markenanbindung. Soll heißen: Man erkennt die beworbene Marke einfach nicht. Andere wiederum lügen ganz dreist oder übertreiben maßlos, wobei es dann seitens des Adressaten zu einer sofortigen Abwehrreaktion dem Unternehmen gegenüber kommen und der Claim somit gewaltig in die Hose gehen kann. Bei mir war das zB beim Air Canada-Claim „A breathe of fresh air” so (eine Kerosinschleuder die mit Frischluft wirbt, geht gar nicht!) oder beim British Airways-Claim „The way to fly“ (als hätten DIE das Fliegen erfunden!) Eher unglaubwürdig ist es meiner Meinung auch, wenn eine Bank, nämlich die Deutsche Bank, mit „A Passion to Perform“ wirbt… Das macht deutlich: Es ist wichtig, ehrlich und authentisch zu sein. Nur so kann eine vertrauensvolle, dauerhafte Beziehung aufgebaut werden.

Zum Glück gibt es aber auch ganz andere Claims! Solche, die man über Jahre nicht vergisst, nicht mal dann, wenn es das Unternehmen in seiner ursprünglichen Form gar nicht mehr gibt. Einfach schlicht geniale Botschaften und in diesem Zusammenhang fällt mir ein bestimmter Claim als allererster ein...

Am Anfang was das Holz

Das Unternehmen ist in unserer Branche sehr bekannt. Es wurde 1865 von einem Ingenieur gegründet und stellte anfangs Papiererzeugnisse her. Nach drei Jahren wurde ein Zweitwerk eröffnet und zwar in einer Stadt, die dem späteren Unternehmen seinen Namen verlieh. Die folgenden Jahre der Firmengeschichte waren geprägt von Zukäufen, wodurch sich das Unternehmen zu einem Mischkonzern wandelte. So ging es zum einen in Richtung Stromerzeugung. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts wurden zudem vor allem Gebrauchsgegenstände wie Gummistiefel und Radmäntel für Rollstühle produziert.

Mitte der 70iger Jahre wurde mit einem Elektronikhersteller ein Joint Venture über Radiogeräte eingegangen. Später wurde ein TV-Hersteller und dann auch noch ein TV-Gerätebauer übernommen. Anfang der 80iger Jahre startete das Unternehmen mit einer Produktgruppe, die anfangs noch als Spielerei angesehen wurde. Damals konnte noch niemand ahnen, dass die Marke genau in diesem Produktbereich ab Ende der 1990er weltweites Renommée genoss bzw. bis 2011 weltweit größter Hersteller in dieser Produktkategorie war. Ende der 1980er Jahre bespielte das Unternehmen noch insgesamt sechs Geschäftsbereiche. Diese wurden sukkzessive nahezu alle abgestoßen, um sich auf den „Zukunftsmarkt“ in dem man so erfolgreich war, konzentrieren zu können. Mitte der 2010-Jahre macht der Konzern allerdings einen schwerwiegenden Fehler, der ihn die Marktführerschaft (und schließlich auch nahezu die Existenz in diesem Produktbereich) kostete – man reagierte zu spät...

Alles gesagt

Besagtes Unternehmen kam Mitte der 90iger Jahre mit einem Claim, der heute zu den weltweit bekanntesten zählt (und in den 2000er Jahren in manchen Ländern wieder neu aufgelegt wurde). Es gab sogar einen kleinen Disput um dieses Kleinod der Werbebotschaften und zwar bemächtigte sich ein großer, bunter Apfel (zwar in abgewandelter aber dennoch eindeutiger Form) bei der Präsentation eines neuen Produktes dieser Aussage. Es dauerte natürlich nicht lange bis das Unternehmen, dessen Claim man sich ungefragt (und ungeniert) bediente, reagierte...

Das gesuchte Unternehmen erfand einen Claim, der all das mitbringt was es braucht. Er ist kurz und knackig, ergänzt den Firmennamen um eine zentrale Aussage, stellt quasi eine verdichtete Firmenidentität dar ohne dabei zu übertreiben. Die Aussage besteht aus zwei simplen Worten, die keiner Ergänzung bedürfen. Sie sagen alles aus, was gesagt werden muss, um die Intention des Unternehmens, die DNA der Marke und den Sinn der Produkte zu beschreiben. Dieser Claim berührt auf Kundenseite ein Urbedürfnis unserer modernen  Gesellschaft, in der sich die einzelnen Individuen immer mehr voneinander entfernen, teils vereinsamen – wobei sie in ihrem Innersten doch nur Teil eines großen harmonischen Ganzen und Mensch sein wollen. Trotz der großartigen Aussage wird mit diesem Claim weder dick aufgetragen (bzw. maßlos übertrieben wie so oft) noch gelogen. Dieser Claim ist einfach nur sympathisch, er ist pur - einfach schlicht genial.

Ein kleiner Hinweis: Besagtes Unternehmen versuchte Anfang dieses Jahres mit der Neuauflage eines der meistverkauften Produkte innerhalb seiner Kategorie, eines Klassikers aus dem Jahr 1999, ein Comeback.

(Auflösung verquer: elpoeP gnitcennoC – aikoN)

„Der Finne“ hatte recht! :-)

 

 

Stefanie Bruckbauer, 29.10.2017
        





Der Finne | 29. 10. 2017, 20:21 Uhr
kleinerhändler | 29. 10. 2017, 10:17 Uhr