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Österreichs Insiderblatt für die Elektrobranche | Dienstag, 12. Dezember 2017
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Die brandneue „E-Commerce-Studie Österreich 2017" des Handelsverbandes und der Plattform „Versandhandel und E-Commerce" in Zusammenarbeit mit der KMU Forschung Austria zeigt ein Allzeit-Ausgabenhoch im Distanzhandel. 67% bzw. 4,9 Mio. Österreicher haben im Untersuchungszeitraum zumindest einmal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft.

Stefanie Bruckbauer, 20.6.2017

Smartphone sorgt für Rekordausgaben im österreichischen E-Commerce

E-Commerce-Studie Österreich 2017

Der heimische eCommerce präsentiert sich zur Zeit mit einem Allzeit-Ausgabenhoch, einem veränderten Kaufverhalten bei Jung und Alt sowie mit einem anhaltenden Trend zum Mobile-Commerce, als Smartphone-Shopping – so die Ergebnisse der brandneuen „E-Commerce-Studie Österreich 2017" des Handelsverbandes und der Plattform „Versandhandel und E-Commerce" in Zusammenarbeit mit der KMU Forschung Austria.

„Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom E-Commerce mit einem Anteil von 89% getragen und erreichen mit 7,6 Mrd. Euro einen absoluten Rekordwert“, so der Handelsverband in einer Aussendung. „Von 6,8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 530 Mio. Euro auf den M-Commerce, was einem Zuwachs von +25% entspricht. Das Smartphone wird damit zum besten Freund des Händlers. Die österreichischen Händler profitieren vom wachsenden Markt leider nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verstärkt“, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der E-Commerce-Studie Österreich 2017.

„Käuferzahlen konstant, Online-Einkauf immer wichtiger“

Die Studienergebnisse zeigen auch: 67% bzw. 4,9 Mio. Österreicher haben im Untersuchungszeitraum zumindest einmal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der Distanzhandelskäufer damit konstant hoch geblieben. Veränderungen würden sich allerdings in der Nutzung der verschiedenen Bestellmöglichkeiten im Distanzhandel zeigen. „Während der Anteil der Österreicher, die im Internet einkaufen, auf einen neuen Rekordwert von 56% gestiegen ist, sinken die traditionellen Bestellformen wie telefonische und postalische Bestellung im Versandhandel. Im Fünfjahresvergleich 2012 bis 2017 ist die Zahl der Online-Shopper in Österreich um +24% gestiegen, während die Zahl der Versandhandelskäufer um -37% zurückgegangen ist. Selbst in der Generation 60 plus hat Online-Shopping mittlerweile die telefonischen bzw. postalischen Bestellungen im Versandhandel überholt“, so der Handelsverband. 

„Historisches Hoch bei Distanzhandelsausgaben“

Die Ausgaben der Österreicher im Distanzhandel sind gegenüber dem Vorjahr nochmals um +4% gestiegen und erreichen 7,6 Mrd. Euro, was 11% der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben entspricht. „Damit steigen die Ausgaben im Distanzhandel viermal so stark wie die Umsätze im stationären Einzelhandel“, sagt der Handelsverband. Ermöglicht wird der Ausgabenanstieg, anders als etwa 2015, nicht durch eine steigende Zahl an Käufern, sondern durch wachsende durchschnittliche Ausgaben pro Käufer. „Diese erreichen 2017 das Rekordniveau von 1.550,- Euro im Jahr. Entgegen der landläufigen Meinung geben Männer im Distanzhandel mit 1.730 Euro im Jahr übrigens signifikant mehr Geld aus als Frauen mit 1.370 Euro pro Jahr.“

Die Veränderungen in der Nutzung der einzelnen Bestellformen führen auch zu Ausgabenverschiebungen, wie der Handelsverband feststellt. Bereits 89% der Gesamtausgaben im Distanzhandel werden online getätigt, das entspricht 6,8 Mrd. Euro. Von den steigenden Gesamtausgaben im Analysezeitraum 2017 profitieren nahezu alle Warengruppen, mit Ausnahme von Möbeln und Einrichtungsgegenständen. Die höchsten Ausgaben werden im Distanzhandel weiterhin für Bekleidung/Textilien (1,7 Mrd. Euro) getätigt, gefolgt von Elektro-/Elektronikgeräten (1,1 Mrd. Euro). „Die mobilen Zeiten sind längst angebrochen. Couch Commerce befindet sich weiterhin auf dem Vormarsch. Die UNITO-Gruppe verzeichnet mittlerweile einen mobilen Anteil von 42% der Gesamtnachfrage. Aber von Nichts kommt Nichts. Wir haben viel in wettbewerbsfähige Angebote, Services und Technologien investiert. Diese Früchte ernten wir jetzt. Ich kann nur jedem Unternehmen empfehlen, sich auf das neue Konsumentenverhalten einzustellen und rechtzeitig zu agieren“, so Harald Gutschi, Geschäftsführer der UNITO-Gruppe.

Mobile-Commerce boomt

Bereits 68% der Österreicher (über 15 Jahre) besitzen ein Smartphone, 42% nutzen es für Produktrecherchen im Internet und 21% kaufen damit online ein (Vorjahr: 18%). Damit steigt die Zahl der Smartphone-Shopper von 1,3 Mio. in der Vorjahresperiode um +17% auf nunmehr 1,5 Mio. nochmals deutlich an. Zwischen 2012 und 2017 hat sich die Zahl der Smartphone-Shopper versechsfacht. „Die steigenden Käuferzahlen sind hauptsächlich auf junge Konsumentengruppen zurückzuführen. Den größten Sprung beim Smartphone-Shopping hat im aktuellen Analysezeitraum die Alterskohorte 30-39 Jahre gemacht – von 24% in der Vorjahresperiode auf nunmehr 33%. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis die nächstältere Konsumentenkohorte nachzieht“, so Studienleiter Dr. Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria. Die Gesamtausgaben beim Smartphone-Shopping steigen gegenüber der Vorjahresperiode um +25% auf 530 Mio. Euro pro Jahr an, was 7% der Distanzhandelsausgaben entspricht. Die höchsten Ausgaben beim Smartphone Shopping entfallen auf Bekleidung/Textilien, gefolgt von Elektroartikeln und Büchern.

Click & Collect gewinnt an Bedeutung

Der Trend zu Click & Collect hält ungebrochen an, wie die Studienergebnisse zeigen: Bereits 9% der Österreicher kaufen Produkte online und holen die bestellten Waren dann direkt im Ladengeschäft ab (6% in der Vorjahresperiode). „Die Click & Collect-Funktion wird mittlerweile auf vielen Händler-Webseiten als ergänzende Option angeboten. Wesentliche Vorteile für die Kunden bestehen im Entfall von Versandkosten sowie flexiblen Abholmöglichkeiten“, so Gittenberger.

Stefanie Bruckbauer, 20.6.2017